Nachhaltigkeit in der Kommunikationsbranche

Eine von der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation durchgeführte Branchenumfrage zum Thema Nachhaltigkeit brachte erstaunliche Erkenntnisse. Denn obwohl dessen Stellenwert sehr hoch ist, gibt es kaum Strategien dazu.

In der Werbemonitor-Ausgabe 06/2024 stellten wir bereits die Ergebnisse der KI-Branchenumfrage vor. Diesmal gehen wir auf den zweiten Teil rund um das Thema Nachhaltigkeit ein. Kurz zusammengefasst: Im Sommer 2024 wurden 241 Mitglieder der Fachgruppe zum Thema Nachhaltigkeit in ihren Unternehmen befragt. Über 60 Prozent von ihnen bezeugen, Nachhaltigkeit besitze einen hohen Stellenwert in ihrem Unternehmen. Bloß 8,7 Prozent sprechen von einem geringen Stellenwert. Diese Werteordnung spiegelt sich in den von Unternehmen eingeführten Nachhaltigkeitsmaßnahmen wider. Zu den Letzteren gehören Anpassungen im Ressourcenmanagement (55,2 Prozent), in Lieferketten (34 Prozent) sowie in Innovation und Technologie (23,7 Prozent). Da es sich beim Thema Nachhaltigkeit nicht bloß um CO2-Emissionen und den direkten Klimaschutz handelt, umfassen Nachhaltigkeitsmaßnahmen ebenfalls jene für Gesundheit und Wohlbefinden (31,5 Prozent), soziale Verantwortung (28,2 Prozent) sowie Bildung der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter  (23,2 Prozent). 20,3 Prozent der Befragten gaben hingegen an, ihr Unternehmen ergreife keine Maßnahmen zur Erreichung von Nachhaltigkeitszielen.

Wir möchten als Fachgruppe Werbung ein Umfeld schaffen, das unsere Mitglieder in ihren Bemühungen, nachhaltig zu handeln, fördert.

Nachhaltigkeitsstrategie fehlt
Trotz verbreiteter Einführung von Nachhaltigkeitsmaßnahmen und -zielen wurde im Rahmen der Umfrage festgestellt, dass es einem Großteil der Unternehmen an einer definierten und gezielten offiziellen Nachhaltigkeitsstrategie fehlt: Einzig 15,8 Prozent der Befragten gaben an, ihr Unternehmen verfüge über eine solche. Dies ist deshalb problematisch, da es auf Dauer zu Effizienzverlusten führen kann. Das Risiko potenzieller Effizienzverluste ist umso höher, wenn man bedenkt, dass 64,1 Prozent der Befragten angaben, ihr Unternehmen messe den Erfolg von Maßnahmen zur Erreichung von Nachhaltigkeitszielen gar nicht.

Messbarkeit und Hürden
Von jenen Befragten, die nicht in einem EPU tätig sind und deren Unternehmen Nachhaltigkeitsmaßnahmen ergreift, geben mehr als zwei Drittel (69,6 Prozent) an, dass die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter eher bzw. sehr gut über die Nachhaltigkeitsziele informiert sind. 23,2 Prozent bezeichnen den Informationsstand als mittelmäßig und 7,1 Prozent als eher schlecht. Unabhängig von der Unternehmensgröße wurden die Mitglieder gefragt, wie der Erfolg von Maßnahmen zur Erreichung von Nachhaltigkeitszielen in ihrem Unternehmen gemessen wird. Als häufigste Methoden werden Kosten-Nutzen-Analysen (16,1 Prozent), die Analyse relevanter Daten (14,1 Prozent) und Key Performance Indicators/KPI-Tracking (8,3 Prozent) genannt. Die Mehrheit (64,1 Prozent) gibt allerdings an, dass der Erfolg gar nicht gemessen wird. Weitere Probleme sind: die Unsicherheit aufgrund sich ändernder Umweltvorschriften und -standards (17 Prozent), das Risiko, dass Maßnahmen als Greenwashing wahrgenommen werden  (15,8 Prozent), der oftmals lange Zeithorizont nachhaltiger Strategien (15,4 Prozent), mangelnde Fachkenntnisse hinsichtlich Nachhaltigkeit (15,4 Prozent) oder auch die Schwierigkeit, nachhaltige Kooperationspartnerinnen und -partner bzw. Lieferantinnen und Lieferanten zu finden (14,1 Prozent).

Wünsche für Unterstützung zur Weiterführung und Entwicklung von Nachhaltigkeitsmaßnahmen in Form von Fördermitteln für nachhaltige Projekte (46,1 Prozent), Unterstützung bei öffentlicher Mobilität (24,1 Prozent) und Ausbildungsangeboten (15,4 Prozent)  wurden von der Fachgruppe wahrgenommen. Fachgruppenobmann Andreas Kirnberger hält fest: „Die Ergebnisse der Branchenumfrage zeigen uns, was der aktuelle Stand unserer Mitglieder in Bezug auf Nachhaltigkeit ist und wie wir sie dabei unterstützen können, diese weiterzuentwickeln. Wir möchten ein Umfeld schaffen, das sie in ihren Bemühungen, nachhaltig zu handeln, fördert.“

Die Branchenumfrage wurde in enger Zusammenarbeit mit den Markt- und Meinungsforschern Marketagent und TDS Telemarketing sowie der Werbeagentur Lumsden & Friends entwickelt und umgesetzt.